互联网广告面临变局

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发表于 2016-12-22 17:22:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
从1997年3月Intel和IBM在天极网上投下中国的第一个商业性的网络广告至今,我国的互联网广告产业已走过了10个年头。


  在这10年里,中国网络广告产业创造了一个又一个奇迹,门户网站、搜索引擎市场、新媒体阵营等无一不是以网络广告为基础。在备受关注的同时,网络广告产业也迅速累积起规模。据统计,在这10年里,我国网络营销市场规模年均增长率达到了40%以上,其规模也从零上升到了今年的近百亿元人民币。


  然而一片繁荣的景象却难掩中国互联网广告产业的尴尬处境。国内大量网站的广告依然使用着包月收费的原始商业模式。由于受到大量点击欺诈的困扰,一些在国外如火如荼的新兴互联网广告商业模式在国内举步维艰。


  然而,这样的情况正随着互联网广告巨头们的努力逐渐改观。为了争夺中国互联网广告收入第一的位置,百度和新浪正在相互向着对方的领地快速扩张,而他们的行动也正在中国互联网广告的食物链中掀起一次自上而下的深刻变革。


  争抢垂直网站


  对于一直在中国互联网“长尾”上精耕细作的百度而言,品牌广告市场的潜力毋庸置疑,其针对品牌广告市场的布局也正在展开。


  近日,百度宣布了大幅调整其联盟伙伴的分成结构的计划。基于之前推出的百度大联盟认证计划,垂直行业伙伴及认证伙伴将得到更多鼓励,其百度主题推广的收入分成比例最高将增至84%,与之前的70%的上限相比有了大幅提高。


  “网站的内容质量、大联盟认证等级、流量等因素都将作为其获得分成的标准。目前,行业里内容精、质量高的网站大多集中于IT、汽车、金融等垂直行业,他们此番也将成为百度提高分成比例的最大赢家。”百度联盟发展部相关负责人告诉记者。


  业内普遍认为,百度此举的醉翁之意在于瓜分IT、汽车、金融等品牌广告的重要市场。据全球最大的市场调查公司AC尼尔森公布的数据显示,2006年国内电视广告市场约为404亿元,同时互联网品牌广告的年复合增长率是57%,百度显然希望通过旗下众多的垂直网站在品牌广告上分一杯羹。


  而9月14日,“百度TV”的推出让其战略意图显得更加明晰。百度与随视传媒宣布,共同推出名为“百度TV”的网络视频广告战略。这项服务将允许广告商在其联盟的160000个网站上投放视频广告,而此前百度只为上述网站提供文字广告。


  “百度TV能让联盟伙伴的网站成为‘电视墙’,在最合适的墙面上安上显示屏。”百度CFO王湛生俨然已将百度视为了互联网行业的江南春。


  随视传媒CEO段嘉瑞告诉《财经时报》,“百度TV”采用的是按效果计费的收费模式,用户浏览广告超过5秒的才被视为有效阅读而计费,而由于带宽不足等种种原因没有看到“百度TV”的用户都不会被计费。


  “相比传统的CPM(每千人访问广告收费)和包月制,我们的收费模式更科学。此外我们的监播平台做得十分开放,广告甚至可以看见观看自己所投放广告的每一个用户的IP地址,此外我们也支持用户使用第三方机构AC尼尔森监测到的数据。”段嘉瑞告诉记者。


  易观国际互联网分析师黄涌涛认为,相比门户网站靠单打独斗来销售网络广告,现在百度以自己的垂直搜索资源再联合16万家网站的广告联盟,共同播放网络视频广告,主要争夺的就是传统电视广告市场,对门户网站的品牌广告也会有相当冲击。


  试水博客分成


  正当百度在垂直领域大举扩张的同时,它的最大竞争对手新浪网也在悄悄试水新的广告模式。


  近日,新浪博客中最有人气的3000位博主都同时收到了新浪的一份服务协议书。该协议书的主要内容是,新浪将从今年10月起在博客页面中内嵌广告,并根据该博客所产生的流量与博主分享广告收入。而目前新浪博客的广告位置,仅限于在博主左上角个人照片的下方嵌入的一个“我的2008”广告框。


  新浪网副总编辑侯小强向《财经时报》透露,在经过一段时间的试水之后,新浪网还将升级自己的博客服务,向所有用户开放此计划,自愿加入该计划的用户在接受用户协议后,其博客页面上将出现新浪所提供的广告。


  “新浪推出的博客广告联盟,希望藉此从博客这一新型网络应用中获利,并向百度的广告联盟发起挑战。”市场研究公司弘亚世代的分析师保罗·维德评论道。


  分析人士认为,尽管博客与商业并非严格的水火不容,但博客作为“日记”的特点,注定了其不能被过度商业开发。正如名人日记出版是正常的,但如果一个人在写日记之初便想着“我将成为名人,我的日记将会被出版”从而刻意经营之,这样的日记即便有可读性,终究也会减损其价值。


  在新浪博客上拥有428万浏览量的易凯资本有限公司CEO王冉对新浪博客分成的商业模式表示担忧。他认为,新浪在博主页面上放广告,有可能会损害博主的公众形象,没有太多人会愿意冒着让自己的公众形象受损的风险挣那50%的分成。


  “如果博主恰巧是可口可乐的代言,你把百事的广告硬塞上去算怎么回事?”王冉质疑道。


  “我们和几十名博主,当然是人气最旺的,进行了商量,这是我们的共识。”新浪网总编辑陈彤告诉记者。


  陈彤承认,博客的巨大吸引力超出了新浪的预料,而新浪推行的博客广告联盟计划无疑会带来不菲的收入。


  他表示,新浪本身每天的博客流量有2亿,如果将流量转化成广告收入可以每天创造40万元。有分析人士估计,如果此次博客商业化顺利,新浪网可能每年获得上亿元的收入。


  尽管百度与新浪的广告大战刚刚拉开序幕,但可以预见的是,随着互联网广告市场的竞争日趋激烈,巨头们正在团结一切可以团结的力量,而互联网上曾被忽视的草根们也必将因此受惠。-


  言论


  新浪网副总编辑侯小强:


  我认为博客广告等一些新的网络广告形式面临的最大挑战不是技术上的问题,而是作为一种新生事物,怎样让广告主去接受它,认可它。就像中国的互联网广告刚出现时一样,目前投放博客广告最积极的是IT企业,而在广告的效果被证实之前,许多广告主都抱着一种观望的态度。新的网络广告形式不是能够一蹴而就的。


  百度COO沈皓瑜:


  现在大多数的互联网上的广告投放,还都是老的投放方式,和传统的平面非网络媒体没有什么区别。但我们最大的优势在于我们是真正意义上的新媒体。譬如,我们能充分利用新媒体的互动性,建立网民行为数据库,对于消费者的兴趣、行为,他的主张和理解进行研究,这样可以帮助广告主更精准地、更实时地到达他想要的目的。百度的数据能力,是支持我们把精准营销做好的一个很重要的方面。我们公司有一个定位,叫以技术为基础的新媒体公司。我们强调数据服务,因为它和营销业务相关性很强。


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